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    2006年4月23日，中國知名保健品企業(yè)康富來集團正式向外界宣布：斥資近1000萬投播央視06世界杯賽事廣告，6月9日－7月9日世界杯期間，旗下三大產(chǎn)品洋參含片、血爾口服液、腦輕松膠囊將在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5共計64場全程直播賽事中聯(lián)袂亮相。同時，與央視達成長期穩(wěn)定的合作意向。

    此舉無疑將在保健品行業(yè)帶來重磅“原子彈”效應。有資料顯示，中國保健品市場銷售額正以每年30%的速度下滑，大眾對保健品的信任度急劇下降，保健品正面臨著嚴重的誠信危機；另一方面，廣告、傳播費用以及市場、終端運營費用幾乎達到 “沸點”。廠商處于這樣冰火兩重天的嚴峻環(huán)境中，無不感受到前所未有的生存壓力和發(fā)展危機。

    康富來在此時卻反彈琵琶，攜重金高調登陸央視，是冒險家孤注一擲的最后一博，還是戰(zhàn)略家深思熟慮后的果敢出手？“嚴冬”的大環(huán)境下，康富來是否具備足夠的御寒能力？他們將怎樣實現(xiàn)“淡季不淡、凍年不凍”的奇跡？

    在嚴峻的現(xiàn)實條件下，保健品企業(yè)要想獲得永續(xù)經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展，必須謀求突破。體現(xiàn)在營銷策略上，一個是營銷手段的創(chuàng)新，一個是廣告、傳播途徑的提升。

    “狹路相逢勇者勝”，康富來此舉不啻為中國保健品注射了一支“強心針”和“興奮劑”。業(yè)內人士分析，康富來本次行動由于兼具天時——《直銷法》出臺，行業(yè)步入規(guī)范化、有序性發(fā)展軌道；地利——央視獨一無二的傳播優(yōu)勢和世界杯無可比擬的鼎盛人氣占據(jù)了品牌拓展和擴張的“黃金地段”；人和——“人無我有，人有我優(yōu)，人退我進”的廣告最佳契機的準確把握，勢必帶來巨大的“眼球效應”。加之其在市場一貫保持的良好美譽度、誠信度以及在行業(yè)所處的重要地位都將給企業(yè)和產(chǎn)品帶來強大的“聚焦”和“輻射”效應。

    如何提煉康富來品牌的核心價值與獨特理念，“撥動消費者心中最能引起共鳴的那根弦”，從而實現(xiàn)與世界杯觀眾情感訴求和心理期待的“成功對接”？經(jīng)過周密研究，其策略團隊選擇洋參含片、血爾口服液、腦輕松膠囊三大根植市場已久的產(chǎn)品制作全新廣告，緊扣“健康”主題，進行受眾訴求，以明顯的“組合拳”優(yōu)勢強力出擊。

    事實上，因為時差的關系，不少賽事都是在深夜或凌晨時分進行的，持續(xù)一個月的世界杯對球迷來說是一場艱苦的疲勞戰(zhàn)。康富來抓住時機為洋參含片趕拍一條“消除疲勞，激情世界杯”為主題的廣告片，借勢而發(fā)，其功能和品質很快將得到印證，口碑傳播效應則會立馬凸現(xiàn)。

    如果說央視的廣告是璀璨的煙花，那么企業(yè)到底能接住多少？牽一發(fā)而動全身，需要企業(yè)在產(chǎn)品、營銷、管理等方面有效配合，才能徹底實現(xiàn)整合營銷。據(jù)悉，康富來在與央視簽約半小時后，即確定了“激情世界杯，同享康富來”這一主題活動，并確定整個賽事期間的地面配合：首先，統(tǒng)一終端形象，賣場展示該主題海報和POP廣告，近萬名業(yè)務員和促銷員統(tǒng)一穿戴該主題的服裝和帽子，渲染、活躍比賽氛圍，提前造勢；其次，在世界杯期間，向廣大球迷贈送兩粒裝康富來洋參含片，內附央視轉播賽事詳細時間；賣場外積極組織“射門”等互動活動，為消費者提供各式體驗機會，加強消費者對品牌的關注度，使“康富來”這一品牌符號在較長的時間內成為公眾關注的中心；同一時間地方媒體做相關呼應。

    在世界頂級球隊交鋒之時，也是領軍品牌交會之際。抓住央視、世界杯兩個制高點，空中地面同步進行，這樣的一次“事件營銷”很好地做到了以點帶面整合傳播。

    正如康富來董事長李仲明所言：此次世界杯投放的廣告，只是通過央視引爆康富來營銷的一顆“小原子彈”，是康富來品牌向央視踢進去的第一個球！顯然，由區(qū)域市場向全國市場擴張，這是康富來進入央視世界杯綠茵場的真正目的。

    《2005新法》有明確的硬性規(guī)定，保健品企業(yè)只有保證足夠的市場銷售額才具備生存資格。所以，練好內功，走做強做大之路，“突破區(qū)域瓶頸”的戰(zhàn)略轉型對保健品行業(yè)已是大勢所趨、生存必需。

    一直以來，大部分保健品企業(yè)把主要精力集中于江浙滬閩粵等沿海消費水平較高的城市和地區(qū)，保健品企業(yè)在這些城市與地區(qū)的競爭趨于白熱化。在二、三級農(nóng)村市場，因為終端較為分散，前期開發(fā)需要投入較高的成本，很少有保健品企業(yè)著手開發(fā)。

    通過十年“蠶食”和“深耕”的市場運作方式，康富來堅持“進入一個市場，做熟一個市場，帶動臨近市場”的策略，在中國保健品一線市場的上海、江蘇、浙江、廣東、福建等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)聞名遐爾。為了進一步擴大市場份額，該企業(yè)進行大量的市場調研，認定農(nóng)村市場大有前景。在城市終端地位不變的基礎上，及時調整渠道，開始對二三級市場及農(nóng)村市場終端建設發(fā)力，建立了完整的二級批發(fā)商系統(tǒng)，明顯提高了市場鋪貨率。

    與此同時，康富來提出 “因地制宜、因時制宜”的戰(zhàn)略方針，對旗下的兩大保健品牌康富來、賽天仙進行優(yōu)化重組，根據(jù)其不同的適用人群，相互補充，保證市場一年四季都有康富來集團的旺銷產(chǎn)品；考慮不同流通渠道的產(chǎn)品需求，進行了產(chǎn)品自身元素的調整。如：針對一類市場與二三級市場及農(nóng)村市場，將其旗下主打產(chǎn)品血爾推出1、2、3、4、5、6、8、9、10瓶裝，配套適應不同的銷售渠道，以滿足消費者的需求；針對農(nóng)村消費者的消費觀念和消費習慣，制定了靈活的價格和促銷策略，對一些產(chǎn)品專門進行了定向的包裝設計。

繞開一線城市高手對峙，規(guī)避傳播、廣告、渠道費用高昂“雷區(qū)”，康富來悄然著手對廣大農(nóng)村市場的精耕細作。這種“根據(jù)地”策略將有效保證康富來企業(yè)處于“進可攻、退可守”的不敗之地。

    1994年的中華鱉精事件、1998年的三株常德事件、2000年的巨能鈣雙氧水風波……至今令業(yè)內人士唏噓不已。中國保健品發(fā)展的歷史不長，但出過的問題不少，諸多原因導致行業(yè)利潤和市場誠信降到“冰點”。在這幾個大起大落的過程中，大多數(shù)保健產(chǎn)品都沒有逃過“各領風騷兩三年”的命運。

    品牌得以生存和延伸的動力何來？答案是消費者的忠誠度、市場的美譽度和公眾的誠信度。保健品如何走出信任危機，重拾消費者信心？本次康富來登陸央視，無疑是主動將企業(yè)和產(chǎn)品置身于大庭廣眾的監(jiān)督之下，它不僅僅是一次事件營銷，更是一次公信力的檢閱。本次訪談康富來集團給業(yè)內至少可以帶來幾點啟示：

    1、產(chǎn)品質量是企業(yè)生存和發(fā)展的第一推動力和唯一生命力。不斷提升企業(yè)各種軟、硬件條件，提高產(chǎn)品科技含量，打造產(chǎn)品技術核心競爭力。

    2、繞開競爭激烈的“雷區(qū)”，再辟蹊徑“曲線營銷”。一線城市往往是商家重兵爭奪的“是非之地”，廣告、傳播成本昂貴，渠道管理、運營費用不菲，“殺敵一千，自傷八百”，不如規(guī)避鋒芒，以“城市深入農(nóng)村”的營銷策略實現(xiàn)市場的全面擴張。

    3、牽手“權威”，提升品牌話語權。事件營銷向“大事、熱點”靠攏；積極牽手行業(yè)權威機構，為品牌增加可信度和權威性。

    4、運用整合傳播，實施品牌營銷。通過整合營銷把康富來的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進行一元化的整合重組，讓利害關系者從不同的信息渠道獲得對品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。

    5、勇于承擔社會責任，塑造良好的企業(yè)公民形象。一個善于承擔社會責任的企業(yè)必定是一家具備優(yōu)秀親和力和凝聚力的企業(yè)，體現(xiàn)在市場營銷上，因為民眾的鐘愛，它的戰(zhàn)斗力也往往最強大。

    5月20日，中國保健品協(xié)會、國家食品藥品監(jiān)管相關單位，在人民大會堂舉行首屆中國保健品公信力評選暨頒獎大會，康富來集團也在其列。會上，全體在華一線保健品企業(yè)莊嚴宣誓：進一步規(guī)范保健品市場，對消費者提供更安全有效的產(chǎn)品及品牌。許多知名企業(yè)代表在發(fā)言中一致談到：決心致力打造擁有龐大產(chǎn)品構架的航空母艦，對未來充滿信念。由此可見，保健品這一新世紀的朝陽行業(yè)，現(xiàn)在所面對的“低迷”、“嚴冬”只不過是成長中的一時陣痛而已。